Валентин Смоляков: Что такое пиар

История-реклама от человека, который знает про нее все.

От редакции. Валентин Смоляков — исполнительный директор организации с сложным и загадочным названием: Ассоциация Коммуникационных Агентств России. Но вообще-то эти люди уже больше 20 лет объединяют 230+ участников рынка коммуникационных услуг России.

То есть, знают вообще все о том, как, для кого и зачем делается реклама в нашей стране.

И если вы задавались вопросом, почему все пиво рекламируют одинаково, а в 90-е рекламные ролики были в разы креативнее нынешних, то монолог ниже сделает вас чуточку эрудированнее.

Этот материал — часть большого проекта «Топ-50 историй MAXIM». Переходите на страницу и голосуйте за понравившиеся тексты.

Понятия пиар и реклама, кажется, так плотно вошли в нашу жизнь, что уже даже объяснять не надо, что это. Раньше малый и средний бизнес мог рекламироваться только в газетах, но интернет поменял вообще все. Поисковые системы, таргетинг, инвентарь рекламы, социальные сети — эти термины освоили многие. То есть, начать заниматься рекламой стало проще, хотя сами инструменты технологически усложнились. Люди стали думать о своих рекламных активностях уже на этапе запуска бизнеса.

У рекламы вообще две функции: рассказывать о вашем бренде как можно большему числу людей и находить конкретно тех, кому интересен ваш продукт. С брендами в России все достаточно сложно. Каких-то супер успешных коммерческих брендов не очень много, к сожалению.

Для рекламодателей в последние годы гораздо важнее не формирование бренда, а стимулирование продаж. Борьба идет за десятые и двадцатые доли рынка. И тут реклама может упираться в конкуренцию с красными, желтыми или другими цветными акционными ценниками. Потому что у нас многие люди покупают уже не любимый кофе, а выгодный кофе. Тот, который на кассе по акции продается. Сегодня там бренд X, возьмут его. Завтра будет бренд Y – что ж, пусть будет он. И это обратный эффект борьбы за продажи, а не за формирование бренда.

Средний срок работы директора по маркетингу в одной компании, мне кажется, 2-3 года. То есть, ты приходишь на достаточно короткий срок, за который должен показать результат. И результатом будет не то, какую запоминающуюся рекламу ты снял. А то, сколько продаж сделал. Так реклама становится более практичной.

У нас не перевелись творческие люди, но изменился подход. Будучи директором по маркетингу, ты сидишь считаешь сколько ты потратишь на производство и показ ролика и сколько продаж с этого получишь.

Про российский рынок

При этом, мне кажется, по итогам 2023 года в России был самый динамично развивающийся рынок рекламы в мире. В 22-м нам казалось, что мы попали в абсолютно идеальный шторм. Из России ушли основные западные рекламодатели, ушли основные интернет-площадки западные, а вместе с ними весь их рекламный инвентарь их. Ушли крупнейшие иностранные рекламные группы, которые контролировали львиную долю российского медиа-рекламного сегмента. Все это вроде бы должно было приводить к падению рынка на 50−70%, а по факту рынок в 2022 году упал всего на 2%.

Если 2 года назад рынок практически весь принадлежал Западу, то на сегодняшний день это абсолютно российский рынок. Все агентства стали российскими, основные рекламодатели российские и площадки тоже российские.

Другой тренд в российской рекламе — это рост электронной коммерции и всего, что с ней связано. Те самые маркетплейсы. Люди все меньше и меньше ходят в магазины, чтобы что-то купить, все больше и больше покупок происходит в интернете. Все больше и больше денег идет на продвижение товаров в интернете, и это меняет рекламный ландшафт достаточно серьезно.

Интересно, что у нас с одной стороны вроде бы растут интернет-площадки активно, но их рост приводит к тому, что растет и телевизионный рынок. Потому что интернет-площадки активно рекламируются на телерынке. Все основные маркетплейсы активно заливают деньги в телевидение.

Про отношение к жесткой рекламе

Я не люблю ее. Мне кажется, социальная реклама может работать от позитива. И запугивание это не самый лучший способ донесения информации, всегда можно апеллировать каким-то вечным ценностям. Про ту же самую информацию про безопасную езду можно напоминать без уточнение, что иначе умрешь, а находить другие посылы.

Мы про социалку много думаем и много над ней работаем: учим некоммерческие фонды реализовывать какие-то яркие проекты в рекламе, в маркетинге; сводим агентства, чтобы они помогали.

В свое время мы хотели запустить кампанию по знакомству с соседями. Казалось бы, зачем знакомиться с соседями? Но знакомство с соседями — это безопасность жизни. Потому что соседи будут знать в лицо вас и ваших детей. И могут просигнализировать в специальные службы, если кто-то чужой будет ломиться в вашу квартиру. То есть, можно кричать людям: «Повсюду воры! Будьте бдительны!». А можно предлагать им познакомиться с соседями.

Я не люблю пугать людей раком лёгких, а выбираю говорить, что даже с раком лёгких жизнь продолжается. Я не люблю жёсткую социалку.

Про запрет на рекламу алкоголя и сигарет

Мы на уровне писем в регулятор поддерживали идею разрешить брендам рекламировать не только безалкогольное пиво. Прекрасно понимая, что реклама формирует привычки. Но можно формировать не просто привычку потреблять алкоголь, а делать это с умом. Сформировать какую-то устойчивую связь. Например, рекламировать вино, донося идею, что это напиток для определенной ситуации.

Я за последние годы много российского вина перепробовал, оно стало хорошим. Очень хорошим. Про это надо рассказывать, показывать людям. А то у нас запретили, допустим, образы людей и животных в рекламе пива. И по итогу вся реклама этого продукта бесконечно одинаковая: льется пива куда-то. Вымершие города без людей. Бочки куда-то катятся, крышки. И реклама вместо того, чтобы формировать какой-то образ бренда или культуру потребления перешла к трансляции мысли: «пей пиво, просто пей пиво».

Это плохо, это ни к чему хорошему не приводит. Рекламу любят в нашей стране выставить главным бичом любой проблемы. То есть у нас бабушек и дедушек обманывают экстрасенсы, давайте запретим рекламу экстрасенсов. Не экстрасенсов запретим, а рекламу экстрасенсов.

У нас запретили прерывать на рекламу детские телепередачи на ТВ. Это привело к очень простому закономерному результату. На ТВ исчезли детские телепередачи. Потому что каналам это не интересно. Можно поставить ток-шоу и заработать много денег, а можно поставить что-то детское и не заработать ничего.

При этом бизнес не понесет просто так за секунду деньги, если что-то снова разрешат. Это же бюджет, это контракты, это производство. Поэтому запрещают у нас в секунду, а возвращают потом очень долго.

Рекламируешь букмекеров – помогаешь козлам зарабатывать на слабости людей и азарте. Банки рекламируешь – продвигаешь кабалу кредитов. У нас рекламу воспринимают так, будто у человека своего мнения нет вообще. То есть, он посмотрел рекламу и сразу такой «все, я пошел ставить все в свои деньги».

Но реклама без продукта не будет никогда работать. Ты не можешь рекламировать конфетку, продавая какашку. Если людям не вкусно, то рекламой не убедить их в том, что вкусно.

Про рекламу и закон

У рекламы нет своего министерства. Нет какого-то куратора официального от государства, который бы отвечал за это направление. Зато есть целый закон о рекламе, в который многие депутаты ради популяризации стремятся внести поправки. Одно время закон «О рекламе» был самый часто изменяемый в Российской Федерации. Только ленивый что-то не запрещал: медицину, лекарства, сладкое, соленое, горькое, алкоголь, сигареты, напитки. Хотя реклама помогает не только брендам, которые в ней фигурирует. Она помогает существовать и снимать новый контент площадкам, где ее размещают.

Часто можно услышать на телеке: «Не переключайте, реклама закончится быстро». Да ты же деньги получаешь с этой рекламы, которая закончится быстро!